Apertura económica: adicción, publicidad, baratillos y hacinamiento social

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Dr. Miguel A. Cedeño T.

A principios del mes de diciembre muchos en Panamá quedamos atónitos cuando en las redes sociales una noticia se hizo viral: Informaba de una enorme cantidad de jóvenes que prácticamente pernoctó en un centro comercial para poder comprar un par de zapatillas de colección Air Jordan 1 J. Balvin, cuyo precio rondaba los 200 balboas o dólares.

Las exóticas zapatillas se agotaron en tiempo récord, en un país donde la pandemia ha dejado miles de muertos y desempleados, además de una profunda crisis económica.

Pero lo que más llamó la atención es que no necesariamente se trataba de una oferta, sino del lanzamiento exclusivo de dichas zapatillas, que en poco tiempo quedaron agotadas.

Desde donde se encontraba, J. Balvin, el cantante colombiano e ícono de la marca, escribió en su cuenta oficial de Instagram: “Sold Out Global Sold out. Se fueron en un minuto de lo que yo conté jejeje. Los Amo. GRACIAS GRACIAS GRACIAS”.

Cuando el sector salud y el sector económico del país acordaron una apertura económica gradual,tratando de salvar la economía, sin que se desbordara la pandemia, las dudas surgieron principalmente desde el sector salud.

Hoy, el prácticamente colapso de nuestros hospitales y unidades de cuidados intensivos, son claros exponentes de aquellas dudas convertidas en realidad.

La apertura económica no sólo significó abrir los establecimientos comerciales, sino también la proliferación en los medios de las conocidas “propagandas” incitadoras al consumo, tomando en cuenta que ésta se daba en temporada de celebraciones venideras como el Halloween, las Fiestas Patrias, y sobre todo la Navidad y el Año Nuevo, sin soslayar los más recientemente incorporados Black Friday y Black Weekend, eventos en los cuales el ya famoso consumismo panameño llega a su clímax.

El abarrotamiento de los almacenes y centros comerciales en medio de la pandemia, situación que además de Panamá se replicó en el mundo, pareciera dejar entrever una de las características de la adicción como enfermedad: la prevalencia del acto adictivo personal, sin importar qué pase o quién sufra alrededor, aunque se trate de un ser querido.

Aun cuando muchos pudieran considerar esta reacción como un escape o relajamiento después de la estricta cuarentena establecida al inicio de la pandemia, el hecho no puede explicarse en términos tan simplistas, dado que el fenómeno pareciera alcanzar, en una gran cantidad de personas, niveles realmente adictivos.

Y si esto es así, no hay peor cosa para un adicto que exponerlo a su objeto adictivo.

La adicción es un fenómeno complejo en cuyo desarrollo individual y colectivo interactúan factores biológicos, culturales, económicos, sociales y algunos otros.

Desde el ámbito neurobiológico, que es el que conozco y me desenvuelvo, las adicciones son consideradas una enfermedad para la cual aún no tenemos una cura definitiva, sino la provisión de un control mediante el cual la persona afectada no vuelva a recaer en su conducta adictiva.

Como enfermedad tiene a veces un pronóstico reservado, y hasta malo, ya que dicho control tiende a ser menoscabado con frecuencia y las recaídas volverse frecuentes y hasta crónicas. Las adicciones más conocidas son las desarrolladas a determinadas drogas o sustancias de abuso.

Sin embargo, existen otras adicciones llamadas conductuales, en las que se desarrolla una dependencia hacia un tipo determinado de conducta, como son las adicciones a los juegos de azar (ludopatía), al internet, al celular, a las compras, y otras.

El desarrollo neurobiológico entre un grupo de adicciones y el otro no difiere en lo sustancial. En ambos casos hay un desborde descontrolado, y por ende patológico, de la dopamina sináptica en la vía mesolímbica, conocida también como el sistema de recompensa.

 Conocido esto, la industria de la publicidad también ha apelado a las Neurociencias para vender.

Así nació el famoso neuromarketing, de tal manera que una persona susceptible al consumo, y a la vez bombardeada con una publicidad fabricada bajo cánones neurobiológicos, pudiera ser víctima de un consumo desenfrenado que podría lesionar su estabilidad física, mental y social, principalmente la económica.

Lógicamente, como cualquier adicción, esto no ocurre en todas las personas, por lo cual el neuromarketing no puede ser considerado una herramienta para dañar a las personas, sólo que en nuestro mundo convivimos susceptibles y no susceptibles, adictos y no adictos.

Según Steven E. Hyman, de la Universidad de Harvard, la ciencia está en etapas tempranas y aún no existe una teoría que convenza completamente en cómo, producto de una interacción de factores de riesgo, algunas drogas o estímulos y cerebro, resulta en una adicción.

A pesar de la gran profusión de datos actuales, aún existen desacuerdos a nivel teórico sobre los mecanismos de las adicciones.

Neurobiológicamente, lo que sí está debidamente constatado es que el neurotransmisor dopamina es fundamental para el proceso de adquisición de una conducta adictiva.

Se considera que la vía dopaminérgica que se proyecta desde la parte alta del tronco encefálico, específicamente del área tegmental ventral y la sustancia negra al núcleo acumbens (cuerpo estriado ventral), es decir, la ya señalada vía mesolímbica o sistema de recompensa, es la vía más involucrada.

Igualmente, el área tegmental ventral y la sustancia negra proyectan vías dopaminérgicas al cuerpo estriado dorsal, la corteza prefrontal y la amígdala, estructuras que también están implicadas en el proceso adictivo.

Según R. A. Wise y P. P. Rompre, las proyecciones dopaminérgicas que van del área tegmental ventral al núcleo acumbens son el componente clave para el circuito cerebral de recompensa.

Dentro de este circuito, la dopamina se requiere para que un estímulo natural (comida, apareamiento) sean gratificantes. Similarmente la dopamina es requerida para que las drogas adictivas, y otros estímulos, sean igualmente gratificantes (Ann Rev of Psyc. Vol. 40:191-225.1989).

Con respecto al papel que juegan las otras estructuras involucradas en el proceso adictivo, se sabe que el control cognitivo  depende de la corteza prefrontal y sus conexiones al tálamo y el cuerpo estriado.

De igual manera, hay mecanismos que permiten a un organismo aprender y hacer secuencias de acciones para obtener una recompensa de manera automática y eficiente, y éstos dependen primariamente del cuerpo estriado.

Por su parte, la amígdala es especialmente crítica al establecer relaciones cognitivas entre los eventos emocionales relevantes y los estímulos neutros que se convierten en predictores del evento emocional.

Sin embargo, el sistema de recompensa dopaminérgico no es la única vía involucrada en las adicciones, ya que vías glutamatérgicas y gabaérgicas también participan en el complejo ciclo de las adicciones.

En cuanto a otras estructuras cerebrales, el hipocampo, una estructura relacionada con la memoria, también se encuentra involucrada en las adicciones, principalmente en las recaídas que caracterizan esta enfermedad, ya que parece asociarse con facilitar el aprendizaje de la recompensa y el recuerdo del estímulo asociado a la recompensa.

Según Hyman, aprender la importancia de una señal y conectar esta información con una respuesta apropiada requiere el almacenaje de patrones específicos de información en el cerebro.

Así, los requerimientos funcionales para grabar información acerca de los estímulos relacionados con la recompensa y respuestas de acción, son similares a otras formas de asociación de memoria a largo plazo, lo que da lugar a la hipótesis de que las adicciones representan un secuestro patológico del sistema de memoria relacionada con la recompensa (Am J Psychiatry 2005; 162: 1414-1422).

Con respecto a la incitación al consumo mediante mensajes publicitarios, tendríamos que hablar necesariamente del conocido neuromarketing, que es una disciplina del marketing tradicional que analiza los procesos cerebrales, apoyándose en la Neurociencia, para conocer las motivaciones de las personas a la hora de tomar decisiones y así aprovechar esa información para promover la compra de un determinado producto.

El mismo utiliza estudios de imagenología cerebral, de tal forma que, conociendo las áreas del cerebro que se activan ante decisiones de compra, permite diseñar una publicidad para distintos productos, mejorando así su venta, y es que en Economía la toma de decisiones y las emociones juegan un papel primordial.

Según D. M. Amodio y C. D. Frith, la toma de decisiones, tanto en animales como en humanos, ha tenido siempre una piedra de toque en el concepto de los valores.

Un mono que tiene que escoger entre una uva y un pedazo de manzana, elige sobre la base del valor que en ese momento representa para él cada cosa y ese valor no es fijo.

La uva que puede ser su escogencia, puede no serlo mañana o unas horas después si se repite el experimento.

El valor de las cosas es un atributo que le da el sujeto a todo cuanto existe en el mundo que le rodea y el cual depende de infinitas variables, desde el estado subjetivo hasta el contexto en que se encuentra lo elegido. La corteza cingulada anterior ha sido involucrada en esos procesos (Nat Rev Neurosci. 2006 Abr:7(4):268-77).

Con respecto a los baratillos (ofertas de productos a más bajo precio para los que me leen en el exterior), y que en ocasiones en realidad son precios abultados para vender los artículos a su precio original, Samuel McClure encontró en una investigación, que hay personas que se inclinan por el consumo inmediato, mientras que otras prefieren ahorrar a largo plazo para ganar más.

Las primeras parecen disfrutar más comprando algo barato en un momento dado que guardar ese dinero para ganar un interés en una cuenta de ahorros.

Dicho estudio también encontró que a las personas que compran de inmediato se les activan áreas que contienen los sistemas dopaminérgicos que tienen que ver con las sensaciones placenteras y la inmediatez de la supervivencia y que generan muy poca reflexión.

En cambio, en las personas que prefieren ganar interés a largo plazo, se activaron áreas como la corteza prefrontal dorsolateral y la corteza parietal posterior, áreas relacionadas con la cognición y la planificación futura (Science 306, 503. 2004).

Lo cierto es que durante la apertura económica en esta pandemia, la principal víctima fue el distanciamiento social.

Atrapado entre los factores neurobiológicos y sociales de la publicidad y los baratillos, éste se desmoronó casi que espontáneamente. Diferente a la apertura económica que se dio por fases, pasamos casi de inmediato del distanciamiento social a un hacinamiento social localizado en almacenes, centros comerciales y supermercados.

Si, como han dicho los expertos, el distanciamiento social es imprescindible para hacer frente de forma efectiva a la pandemia y así salvar vidas, su extinción fue lamentable, ya que también implicó extinción de seres humanos.

Dr. Miguel A. Cedeño T.

El autor de este texto es el doctor Miguel A. Cedeño T., psiquiatra y catedrático de Psiquiatría Clínica de la Facultad de Medicina de la Universidad de Panamá. 

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